Onbetaalbaar

Stel, je werkt voor een reclamebureau. Je wordt gevraagd een campagne te bedenken voor een creditcardmerk. Leuk! Wat je geneigd bent te doen, is meteen te gaan brainstormen over wat er allemaal goed is aan het hebben van een creditcard en wat je er mee kunt. Betaalgemak, wereldwijde acceptatie, eerst kopen en pas later betalen, waarborg bij autohuur of hotelboeking. Verzin het maar.

Immers: in reclame benadruk je vooral de voordelen van een product. In de hoop natuurlijk dat iedereen massaal naar de winkel rent om het te kopen. Of, in dit geval, een aanvraagformulier invult. Maar het kan ook anders.

Je kent vast de reclamecampagne van Mastercard. “Sommige dingen zijn onbetaalbaar”. Een wereldwijde campagne die grote bekendheid kreeg. Het idee ontstond op een zondagmorgen. Twee reclamemensen in Amerika waren zich al een tijd aan het stukbijten op de pitch die MasterCard had uitgeschreven. Die bewuste zondag bespraken ze, Jeroen Bours (overigens een Nederlander, die al jaren in New York woont en werkt) en Joyce King Thomas, onder het genot van een koffie en een bagel het weekend.

De avond er voor was Jeroen met zijn twee zoons naar het honkballen gegaan. Wat een geld had dat gekost! Tickets, popcorn, drankje er bij, souvenirtje. Pfff. Totdat Jeroen zich realiseerde dat tijdens dit avondje uit, hij voor het eerst een echt, goed gesprek had gehad met zijn 12-jarige zoon. En zo ontstond het idee voor de campagne.

Een mooi voorbeeld van omdenken. De strategie van het ontregelen. Wie zegt, dat je bij een campagne moet benadrukken wat een product allemaal wél kan of biedt? Door te focussen op wat niet kan (sommige dingen zijn nou eenmaal onbetaalbaar) suggereer je, dat jouw product natuurlijk ook een hele hoop wél kan. Behalve dan dat éne. Maar dat begrijpt iedereen. En en passant zit er ook een fraaie levensles in: de mooiste dingen in het leven zijn niet te koop.

De campagne bleek een wereldwijd succes. Naast een spotje over honkbal werden nog zo’n 7 andere commercials op basis van dit principe ontwikkeld. De campagne liep in meer dan 100 landen en is vertaald in 48 talen.


Kevin van Laar
maart 2012

Kevin is lid van de Club van 150 Omdenkers die meedoen aan het experiment om problemen uit de actualiteit om te denken. Lees hier meer over dit project.